Ti hanno passato le chiavi di un account Google Ads aperto da anni: dentro ci sono campagne di cui nessuno ricorda il perché, un budget che si consuma e un report che dice “tutto bene”. Se prendi in mano un account in questa situazione, il rischio più grande è cambiare cose a caso. Quando mi capita, dedico la prima ora a un audit ordinato, in sola lettura, con un solo obiettivo: capire dove va il denaro e se Google sta imparando dai dati giusti. Ecco l’ordine con cui lo faccio.
Prima di toccare qualsiasi cosa: accessi e storico
Nei primi dieci minuti non modifico nulla. Verifico di avere accesso come amministratore, controllo chi altro ha accesso all’account e apro la cronologia modifiche per capire cosa è stato cambiato di recente e da chi. Guardo anche il periodo: un confronto tra gli ultimi 90 giorni e il periodo precedente mi dice subito se c’è stato un crollo o un picco e in quale data.
Segno poi tre numeri di partenza: spesa mensile, conversioni e costo per conversione. Servono per misurare, tra un mese, se il tuo intervento ha migliorato qualcosa o no. Se l’account è collegato a un centro media o a un’agenzia precedente, chiedi subito l’elenco degli obiettivi dichiarati: spesso l’account è ottimizzato per un risultato che al cliente non interessa più.
Conversioni: ciò che Google sta cercando di ottenere
È il primo controllo vero, perché con le strategie automatiche l’algoritmo ottimizza ciò che gli indichi come conversione. Vai in Obiettivi > Conversioni > Riepilogo e leggi l’elenco azione per azione. Secondo la guida di Google alle conversioni primarie e secondarie, le azioni primarie finiscono nella colonna “Conversioni” e guidano l’offerta, mentre quelle secondarie sono solo di osservazione. Le conversioni importate da Google Analytics risultano secondarie per impostazione predefinita e si possono rendere primarie solo da Google Ads.
Gli errori che trovo più spesso: la visualizzazione di pagina contata come conversione primaria, lo stesso modulo contato due volte (tag di Google Ads e importazione da GA4), il clic su un numero di telefono trattato come lead al pari di una richiesta di preventivo. Se le conversioni sono sporche, ogni altra analisi è inutile. Per sistemare la parte tecnica trovi il percorso completo nella guida al tracciamento delle conversioni su Google Ads.
Impostazioni nascoste di campagna: reti, località, rotazione
Apro ogni campagna Search e controllo le impostazioni che chi ha creato l’account in fretta lascia spesso come sono. Sono poche, ma pesano.
- Reti. Nelle campagne Search nuove i partner di ricerca sono inclusi per impostazione predefinita; la guida alla rete di ricerca spiega che i clic dai siti partner possono essere meno mirati e che puoi disattivarli o escludere singoli partner da Campagne > Impostazioni > Reti. Non li spengo a priori: guardo i dati per rete e decido. Controllo invece che la Rete Display non sia attiva dentro una campagna Search che doveva essere solo di ricerca.
- Località. Verifico le aree geografiche scelte e le esclusioni. Secondo la pagina sulle opzioni di località avanzate, “Presenza o interesse” è l’opzione predefinita per il targeting, “Presenza” quella per le esclusioni, e le campagne Search non possono più usare il solo interesse. Controlla quindi che la copertura reale corrisponda al territorio in cui lavori davvero.
- Rotazione degli annunci. La guida alla rotazione distingue “Ottimizza” e “Non ottimizzare” e sconsiglia la seconda alla maggior parte degli inserzionisti; con Smart Bidding Google usa comunque l’ottimizzazione. Se trovi la rotazione uniforme in un account automatizzato, chiediti perché.
- Lingua e dispositivi. Una lingua sbagliata o un’esclusione dei mobile dimenticata da anni può togliere traffico senza che nessuno se ne accorga.
Termini di ricerca: dove finisce davvero il budget
Apro il report dei termini di ricerca sugli ultimi 30-90 giorni e lo ordino per costo, non per clic. Le prime venti righe di solito bastano per capire la qualità del traffico. Attivo anche la colonna “Parola chiave” (nascosta per impostazione predefinita), per vedere quale parola chiave ha agganciato quale ricerca.
Tieni presente un limite: Google precisa che alcuni termini non compaiono nel report perché hanno troppo poca attività di ricerca, per ragioni di privacy. Per quelle ricerche aiuta la sezione “Approfondimenti sui termini di ricerca”, che raggruppa i termini in temi e sottotemi, con etichette basate sugli ultimi 56 giorni di dati. Se il tuo account è un account vecchio con tante campagne in corrispondenza generica, aspettati risposte che sorprendono. Per capire come intervenire con le negative e con i tipi di corrispondenza, ti rimando alla guida sulle parole chiave di Google Ads.
Struttura, budget e strategie di offerta
Dopo i dati, guardo l’impianto. Per ogni campagna mi faccio tre domande: ha un obiettivo chiaro? Ha un budget che non finisce a metà giornata? La strategia di offerta ha abbastanza conversioni per funzionare? Una campagna che spende tutto entro le dieci del mattino sta decidendo da sola quando farsi vedere; una strategia automatica alimentata da pochissime conversioni lavora al buio. Se serve ripassare i criteri, abbiamo due guide dedicate: il budget di Google Ads e lo Smart Bidding.
Controllo anche la struttura dei gruppi di annunci: temi troppo mescolati nello stesso gruppo, annunci con titoli identici in campagne diverse, parole chiave duplicate che si fanno concorrenza. Non riorganizzo tutto subito: segno ciò che sembra incoerente e lo ordino per impatto sul budget.
Raccomandazioni e punteggio di ottimizzazione: da leggere, non da applicare
Il punteggio di ottimizzazione è una stima. La pagina di Google lo descrive come una valutazione da 0% a 100% di quanto l’account è impostato per rendere, e chiarisce che puoi applicare le raccomandazioni oppure ignorare quelle non pertinenti. Io le leggo come uno spunto di verifica: se Google suggerisce di ampliare le parole chiave o aumentare il budget, controllo prima se ha senso per gli obiettivi del cliente. Un punteggio al 100% ottenuto applicando tutto in automatico non è un risultato. Una buona parte delle volte la soluzione giusta è ignorare il suggerimento.
La checklist della prima ora
| Area | Cosa controllo | Segnale d’allarme |
|---|---|---|
| Accessi e storico | Utenti, cronologia modifiche, dati dei 90 giorni | Modifiche recenti senza spiegazione |
| Conversioni | Azioni primarie e secondarie, doppi conteggi | Visualizzazioni di pagina come conversione primaria |
| Reti e località | Search partner, Display, area geografica | Copertura diversa dal territorio reale |
| Termini di ricerca | Prime 20 righe per costo, negative | Spesa su ricerche fuori target |
| Budget e offerte | Budget esaurito presto, volume di conversioni | Strategia automatica con pochi dati |
| Annunci e struttura | Gruppi, annunci attivi, duplicati | Temi misti in un unico gruppo |
Cosa faccio dopo l’audit
Alla fine della prima ora ho una lista, non un piano. La divido in tre gruppi: ciò che spreca denaro oggi (negative, reti, località), ciò che falsa i dati (conversioni) e ciò che richiede un test (struttura, strategie di offerta). Parto sempre dal secondo, perché correggere le conversioni cambia il modo in cui Google legge tutto il resto. Poi documento ogni modifica con la data, così nelle settimane successive posso collegare un cambiamento nei risultati a un intervento preciso. Se il Quality Score è basso, non è la prima cosa che tocco; nella guida sul Quality Score spiego perché lo uso come indizio e non come obiettivo.
Domande frequenti
Quanto tempo serve per un audit completo?
Una prima lettura seria si fa in circa un’ora, come descritto qui. Un audit approfondito, con analisi dei dati e piano di intervento, richiede di più e dipende dal numero di campagne.
Posso fare l’audit da solo?
Sì, la checklist qui sopra è pensata anche per questo. Se però l’account spende cifre importanti o gestisce lead di valore, conviene un secondo parere esterno.
Devo applicare le raccomandazioni di Google?
No. Google stesso le presenta come opzionali. Valutale una per una, in base all’obiettivo dell’account.
Cosa controllo per primo se i risultati sono crollati?
La cronologia modifiche e le conversioni. Spesso il calo coincide con un tag rotto o con una modifica di impostazione fatta pochi giorni prima.
Vuoi una seconda lettura sul tuo account?
Se hai ereditato un account e non sai da dove cominciare, o se i numeri non ti tornano, posso fare questo audit con te. Trovi come lavoro sulla pagina consulenza Google Ads, e puoi scrivermi per guardare insieme l’account.
Fonti: Conversioni primarie e secondarie, Rete di ricerca di Google, Opzioni di località avanzate, Rotazione degli annunci, Report dei termini di ricerca, Punteggio di ottimizzazione.
