Una strategia digitale è l’insieme delle scelte con cui un’azienda stabilisce quali obiettivi raggiungere attraverso i canali digitali, a quale pubblico rivolgersi, con quali risorse e come misurare i risultati. Non coincide con il web marketing: il web marketing è l’insieme delle attività operative (SEO, campagne, social, email), la strategia è la logica che le tiene insieme e che stabilisce, prima di tutto, che cosa non fare.
Con questo articolo si apre la rubrica Strategia Digitale: un percorso di approfondimento sui concetti di strategia e comunicazione d’impresa, con un taglio didattico e senza ricette miracolose. Partiamo dalle definizioni classiche, vediamo un metodo per costruire una strategia digitale e lo applichiamo a una PMI del Made in Italy.
Da dove viene la parola strategia
Il termine deriva dal greco strategós, il comandante dell’esercito. Nel linguaggio militare la strategia è l’arte di condurre un’intera campagna, mentre la tattica riguarda la singola battaglia. La distinzione è utile ancora oggi: una campagna pubblicitaria ben fatta è una buona tattica, ma non dice nulla sulla direzione dell’azienda.
Negli studi di management il concetto si afferma nel Novecento. Alfred Chandler, nel 1962, descrive la strategia come la definizione degli obiettivi di lungo periodo di un’impresa, accompagnata dalla scelta delle linee d’azione e dall’allocazione delle risorse necessarie per raggiungerli. Obiettivi, azioni e risorse: tre elementi che ritroveremo in ogni piano digitale.
Michael Porter, in un celebre articolo del 1996, aggiunge un punto decisivo: migliorare l’efficienza operativa (fare meglio le stesse cose dei concorrenti) non è strategia. La strategia consiste nello scegliere una posizione distintiva e nell’accettare dei compromessi, cioè nel decidere a cosa rinunciare. Nel digitale questo significa non presidiare tutti i canali, ma quelli coerenti con il proprio posizionamento.
Le cinque P di Mintzberg: cinque modi di intendere la strategia
Henry Mintzberg, nel 1987, osserva che la parola strategia viene usata in almeno cinque significati diversi. Conoscerli aiuta a capire perché tante aziende dicono di avere una strategia digitale e poi fanno tutt’altro.
| La P di Mintzberg | Significato | Nel digitale |
|---|---|---|
| Plan (piano) | Una linea d’azione decisa in anticipo | Il documento con obiettivi, canali, budget e tempi |
| Ploy (manovra) | Una mossa per spiazzare un concorrente | Presidiare per primi un marketplace estero o una nicchia di ricerca |
| Pattern (schema) | La coerenza dei comportamenti nel tempo | Quello che l’azienda pubblica e fa davvero online, mese dopo mese |
| Position (posizione) | Il posto occupato nel mercato | Per quali ricerche, categorie e domande l’azienda è il riferimento |
| Perspective (prospettiva) | Il modo in cui l’organizzazione vede se stessa | Il digitale vissuto come canale accessorio o come parte del modello di business |
La P più rivelatrice è il pattern: la strategia reale di un’azienda è quella che si legge nei suoi comportamenti, non nel documento approvato. Mintzberg e Waters (1985) distinguono infatti tra strategia deliberata, pianificata a tavolino, e strategia emergente, che prende forma dalle risposte del mercato. Il digitale rende la parte emergente visibile molto in fretta, perché i dati arrivano ogni giorno: una buona strategia lascia spazio alla correzione di rotta senza perdere la direzione.
Strategia digitale, strategia aziendale e web marketing
Per molto tempo il digitale è stato trattato come una sotto-funzione: una competenza dell’ufficio IT o dell’ufficio marketing. Nel 2013 Bharadwaj, El Sawy, Pavlou e Venkatraman, in uno studio pubblicato su MIS Quarterly, propongono il concetto di digital business strategy: il digitale non è più una strategia funzionale subordinata, ma si fonde con la strategia d’impresa. Per una PMI significa che il digitale riguarda il catalogo, la rete vendita, l’assistenza, la logistica e i rapporti con i distributori, non solo la comunicazione.
Per evitare confusione conviene distinguere i livelli:
| Livello | Domanda a cui risponde | Esempio |
|---|---|---|
| Strategia aziendale | Dove competiamo e come vinciamo? | Un produttore di arredo da esterno decide di crescere all’estero |
| Strategia digitale | Che ruolo ha il digitale per raggiungere quell’obiettivo? | Il sito diventa il catalogo di riferimento per rivenditori e clienti in tre lingue |
| Piano di marketing | Quali canali, con quale budget, in quali tempi? | SEO internazionale, due marketplace europei, campagne Shopping |
| Tattiche e azioni | Che cosa facciamo questa settimana? | Tradurre le schede tecniche, preparare il feed prodotti, aprire gli account |
Il web marketing vive negli ultimi due livelli. Senza i primi due, ogni attività è un esperimento isolato: si apre un profilo social perché “bisogna esserci”, si attiva una campagna perché le vendite calano, si rifà il sito perché è vecchio. È la situazione che il piano marketing serve a evitare.
Come costruire una strategia digitale: il modello SOSTAC
Tra i metodi di pianificazione più usati nell’insegnamento del marketing digitale c’è SOSTAC, sviluppato da Paul R. Smith. Il nome riassume sei fasi in sequenza: Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control. È semplice, ma obbliga a rispondere alle domande nell’ordine giusto.
1. Situazione: dove siamo oggi
L’analisi di partenza guarda dentro e fuori l’azienda. All’interno: com’è il sito, quanto è completo il catalogo, quali dati sono disponibili, quali competenze ci sono in casa. All’esterno: come cercano i clienti, chi sono i concorrenti online, quali canali usano i rivenditori e, oggi, quali fonti citano i motori di ricerca e gli assistenti AI quando qualcuno chiede del tuo settore. Su questo punto torna utile l’approfondimento su come l’AI sceglie le fonti. Per la parte quantitativa vale quanto spiegato nella guida su come usare i dati per vendere di più.
2. Obiettivi: dove vogliamo arrivare
Gli obiettivi devono derivare da quelli aziendali e devono essere verificabili. Il criterio più noto è SMART, proposto da George T. Doran nel 1981: nella versione originale le lettere indicano obiettivi specifici, misurabili, assegnabili a un responsabile, realistici e legati a una scadenza. “Vogliamo più visibilità” non è un obiettivo. “Ricevere ogni mese almeno 20 richieste di preventivo qualificate dai rivenditori tedeschi entro dicembre” lo è.
3. Strategia: come ci arriviamo
Qui si decide il cuore della questione: a quali segmenti di pubblico parlare, con quale posizionamento e con quale proposta di valore, e su quale combinazione di media. Una distinzione utile è quella tra media di proprietà (sito, catalogo, newsletter), media guadagnati (citazioni, recensioni, articoli su riviste di settore, risposte dell’AI) e media a pagamento (advertising). La pubblicità accelera, ma lavora bene solo se esistono asset di proprietà solidi: è la logica del search marketing integrato.
4. Tattiche: con quali strumenti
Solo a questo punto si scelgono gli strumenti: SEO, contenuti, marketplace, campagne, email, social. Ogni tattica deve poter essere ricondotta a una scelta strategica. Se l’obiettivo è l’export, la scelta tra marketplace ed e-commerce proprietario diventa una decisione tattica precisa, e non una moda del momento.
5. Azioni: chi fa che cosa, e quando
Ogni tattica si traduce in attività con un responsabile, una scadenza e un costo. È la fase in cui si definisce il budget, con i modelli descritti nella guida al budget marketing (e, per la parte pubblicitaria, nell’approfondimento sul budget Google Ads), e in cui si decide cosa fare internamente e cosa affidare all’esterno.
6. Controllo: come misuriamo e correggiamo
Ogni obiettivo ha i suoi indicatori (KPI) e una cadenza di revisione. Le metriche che non si collegano a un obiettivo, come i like o le visualizzazioni fini a se stesse, servono a poco. Il controllo chiude il cerchio e riporta alla fase di analisi: è il punto in cui la strategia deliberata incontra quella emergente.
Un esempio applicato a una PMI del Made in Italy
L’esempio è inventato a scopo didattico. Un’azienda di 30 persone produce arredo da esterno e vende quasi solo tramite rivenditori italiani. Vuole crescere in Germania e in Austria senza mettersi in concorrenza con la propria rete.
- Situazione: sito solo in italiano, schede prodotto povere di dati tecnici, nessun dato sulle richieste dall’estero, buona reputazione presso i rivenditori.
- Obiettivi: 15 nuovi rivenditori in area tedesca in 18 mesi; il sito come prima fonte di informazioni tecniche sui prodotti.
- Strategia: posizionamento sulla qualità dei materiali e sulla durata; priorità ai media di proprietà (catalogo tecnico in tedesco) e ai media guadagnati (riviste di settore e fiere); advertising solo di supporto.
- Tattiche: SEO internazionale sul catalogo, area riservata per i rivenditori, campagne mirate nei mesi che precedono la stagione, presenza selettiva su un marketplace B2B.
- Azioni: traduzione tecnica delle schede, calendario dei contenuti, budget trimestrale, un referente interno per i contatti esteri.
- Controllo: richieste dai rivenditori per paese, schede più consultate, tempo di risposta ai contatti, revisione ogni tre mesi.
Si noti cosa manca: nessuno ha parlato di aprire un profilo su ogni social. È il compromesso di cui parla Porter.
Gli errori più frequenti
- Confondere strumenti e strategia: “dobbiamo essere su TikTok” è una tattica in cerca di un motivo.
- Obiettivi non misurabili: senza un numero e una scadenza non c’è modo di sapere se la strategia funziona.
- Nessuna rinuncia: presidiare tutti i canali con poche risorse significa presidiarli tutti male.
- Trascurare i media di proprietà: chi costruisce solo sui social o solo sulla pubblicità affitta la propria visibilità.
- Misurare quello che è facile: le metriche di vanità sostituiscono gli indicatori legati al fatturato.
- Un documento scritto una volta: una strategia che non viene rivista diventa presto un archivio.
Domande frequenti
Che differenza c’è tra strategia digitale e piano di marketing digitale?
La strategia stabilisce obiettivi, pubblico, posizionamento e ruolo del digitale nell’azienda. Il piano di marketing traduce quelle scelte in canali, budget, tempi e responsabilità. Prima la strategia, poi il piano.
Ogni quanto va rivista una strategia digitale?
Le scelte di fondo hanno un orizzonte di uno o due anni; tattiche e azioni si verificano ogni mese o ogni trimestre. Una revisione profonda serve quando cambiano gli obiettivi aziendali, il mercato o il modo in cui i clienti cercano informazioni.
Una PMI ha davvero bisogno di una strategia scritta?
Non serve un documento lungo. Serve che obiettivi, pubblico, canali prioritari, budget e indicatori siano scritti e condivisi, anche in due pagine. Ciò che non è scritto non si può verificare.
Che ruolo ha l’intelligenza artificiale nella strategia digitale?
Due ruoli distinti. È uno strumento che velocizza analisi, contenuti e automazioni, ma non sostituisce le scelte strategiche. Ed è un nuovo canale da considerare nell’analisi: sempre più persone cercano informazioni tramite le risposte dell’AI, e per un’azienda diventa importante essere una fonte leggibile e citabile, come spiegato nell’articolo su GEO, AEO e LLMO.
Fonti e letture
- A. D. Chandler, Strategy and Structure: Chapters in the History of the American Industrial Enterprise, MIT Press, 1962.
- H. Mintzberg, J. A. Waters, “Of Strategies, Deliberate and Emergent”, Strategic Management Journal, 1985.
- H. Mintzberg, “The Strategy Concept I: Five Ps for Strategy”, California Management Review, 1987.
- M. E. Porter, “What Is Strategy?”, Harvard Business Review, novembre-dicembre 1996.
- A. Bharadwaj, O. A. El Sawy, P. A. Pavlou, N. Venkatraman, “Digital Business Strategy: Toward a Next Generation of Insights”, MIS Quarterly, 2013.
- G. T. Doran, “There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives”, Management Review, 1981.
- P. R. Smith, modello di pianificazione SOSTAC.
