Budget Marketing: Come definire un modello adeguato

Per definire adeguatamente il Budget Marketing è importante aver analizzato e definito gli obiettivi del progetto e valutato le strategie di marketing da applicare al piano di marketing.

Per preparare il Budget di Marketing non basta semplicemente fare un elenco della spesa per farsela approvare da chi paga. Bensì questa fase è fondamentale per valutare attentamente se le fasi di progetto e le idee possono essere in qualche modo realizzate.

Ricordiamoci però che il budget marketing non è chiedere in giro preventivi a tutti. Per redigere un buon budget è importante programmare i tempi di recupero dell’investimento, poter valutare i risultati delle iniziative, definire un calendario di marketing che tenga conto di keypoint importanti per comprendere se si è in grado di continuare nella strategia.

In sintesi il Budget Marketing si definisce in 3 fasi:

  1. Definire i preventivi di tutte le attività di marketing e gli strumenti presenti nel piano.
  2. Sfrutta l’analisi Payback per comprendere se ci sono le premesse per ottenere ritorno dagli investimenti
  3. Definisci il calendario di marketing che ti permetterà di controllare la spesa.

COME DEFINIRE UN BUDGET DI MARKETING ADEGUATO

Dopo numerosi anni di esperienza e centinai di progetti seguiti, posso affermare che i budget di marketing non bastano mai. Non c’è un tetto massimo o una formula specifica. Tutto è rapportato alla dimensione e agli obiettivi che si vuole perseguire.

Un aspetto importante da seguire per chi si trova a stilare i budget di marketing è per prima cosa dare le priorità giuste e per ogni priorità definire i prezzi. In base a questo mano a mano che si porterà avanti il piano di marketing stabilito si potrà rivalutare successivamente se parte di queste attività ed obiettivi hanno portato al raggiungimento di risultati e di ritorni.

In questo modo quanto meno si avrà la possibilità di garantire le risorse che in quel momento si dovranno allocare per completare la specifica attività o priorità.

Fase 1: Il Metodo dei Compiti

Questo primo metodo permette di raccogliere per ogni attività definita i relativi costi per raggiungere i risultati di marketing o vendita. Questo metodo non tiene conto del contesto, o della dimensione aziendale. Raccoglie semplicemente il totale costi per raggiungere i risultati. Il metodo è svincolato da limiti o carenze. Serve ad ottenere un rapporto di costi completo ed esaustivo.

Fase 2: Metodo delle Percentuali di Vendite

Questo metodo si focalizza sulla percentuale di vendite che si vuole ottenere ed in base a quella di definisce il budget di spesa. Cosa significa questo? Che il rapporto tra quello che voglio vendere e l’investimento di marketing è proporzionato. Come posso calcolare la percentuale migliore? Semplice basta verificare cosa stanno facendo i competitor per ottenere risultati. Solitamente i budget in questo caso si dividono in pubblicità / promozione e generale. Un aspetto critico di questo modello è che solo aziende già avviate possono fare affidamento a questo approccio, perché già hanno flussi di vendita e possono verificare il fatturato dello scorso anno e definire le basi d’investimento del successivo. Questo metodo ha senso se lo si usa per verificare i risultati ottenuti anche dal metodo dei compiti. Inoltre, questo modello funzionerà da criterio per fissare i livelli di spesa in rapporto anche ai competitor.

E’ possibile trovare alcune fonti autorevoli che pubblicano gli indici pubblicità/vendite delle maggiori aziende divise per categorie industriali, la prima è Schonfeld and Associates, una seconda è Advertising Age. Un ultimo aspetto è quello dei bilanci che sono fonte di informazioni preziose se si vuole conoscere gli andamenti di un competitor che sta sviluppando un buon piano marketing.

Fase 3: Il metodo competitivo

Quest’ultimo si basa sulle stime sia delle vendite che del budget di marketing delle maggiori aziende competitor individuate durante le analisi iniziali. In questo modo si basa la strategia in funzione di quello che è stato già fatto e durante un’accurata valutazione anche su chi ha avuto risultati più concreti. Questo metodo porta ad alcuni svantaggi: non è facile valutare gli investimenti degli altri in modo accurato, si sottovaluterebbe il potenziale proprio per seguire la strategia di altri, potrebbe portare ad una bassa differenziazione nel mercato, con il rischio di non ottenere risultati migliori.

Come determinare il budget finale, combinando i tre metodi.

In caso di carenza di dati di mercato e di concorrenza, la cosa più scontata è quella di utilizzare il metodo dei compiti. Quest’ultimo permette di valutare sulla base degli obiettivi prefissati il costo delle singole risorse ed attività da svolgere. Questo metodo è semplice da attuare e permette di ottenere un’idea di budget concreta. Attenzione però a considerare che se da un lato si otterrà l’idea del budget da allocare dall’altro non è detto che questo metodo porti ad ottenere risultati concreti.

Infatti se i risultati si discostano dagli obiettivi prefissati bisognerà in qualche modo analizzare il perché anche attraverso il metodo delle percentuali sulle vendite.

Quest’ultimo usato per valutare se i budget prefissati sul con il metodo dei compiti siano stati raggiunti o meno. Infine il budget competitivo serve a comprendere se la concorrenza continua a prendersi fette di mercato e a crescere costantemente con gli utili sarà importante valutare con attenzione i livelli di spesa di marketing in rapporto a quelli allocati sul progetto.

Questo perché nessun esperto di marketing in assenza di budget potrà garantire risultati superiori ai competitor che invece dispongono costantemente di risorse superiori.

Come Strutturare il Budget Marketing: Esempi Pratici

Prima di iniziare la ricerca di preventivi e fornitori per definire il budget di marketing è importante capire cosa si vuole raggiungere in termini di:

  • Obiettivi di vendita
  • Obiettivi di marketing
  • Area geografica
  • Tempistiche generali

Questa parte spesso è già inclusa nel piano di marketing, ma nel capitolo dedicato alla definizione del budget è importante riproporlo in modo sintetico. Questo sempre per chiarire da dove si parte a dove si vuole arrivare.

A seguire, effettuata questa breve premessa, si seguirà un resoconto analitico delle voci di spesa, meglio se suddivise in categorie. Per definire le categorie è importante valutare tutti gli strumenti del marketing mix.

Scarica da qui il Modello di BUDGET MARKETING: https://templates.office.com/it-IT/Budget-marketing-del-canale-TM02802053

Solitamente è sempre meglio strutturare il budget con un foglio elettronico in modo da poterlo integrare e correggere in base agli andamenti dei trimestri di valutazione dei risultati.

PERCHÉ È IMPORTANTE FORMULARE L’ANALISI PAYBACK

Una fase importante del processo di definizione del budget è caratterizzata dall’analisi Payback. Quest’ultima permette di prevedere se il piano di marketing realizzato sta ottenendo risultati superiori alle spese. L’analisi Payback cerca di valutare le proiezioni sulle vendite e sui costi sostenuti nel breve o lungo periodo. Fornendo questa stima sulla base del primo anno, per il secondo e terzo.

Bisogna specificare che un’analisi Payback adeguata, effettua proiezioni su base annuale e non settimanale o mensile, come spesso molte aziende vorrebbero valutare i loro ritorni.

Se durante il primo periodo di valutazione dell’analisi le spese effettuate non sono giustificabili, bisognerà riesaminare sia gli obiettivi sia le spese sostenute per capire quali strumenti di marketing stanno disperdendo maggior investimento a fronte di scarsi risultati.

Successivamente una seconda analisi durante il periodo di recupero permetterà di capire se il nuovo piano corretto, sta dando i risultati preventivati.

Solitamente per valutare il Payback ci sono due metodologie concrete:

  • Il margine di contribuzione ai costi fissi
  • Il rapporto margine lordo / vendite nette

Analisi Payback basata sul Margine di contribuzione ai costi fissi

Molte aziende preferiscono l’utilizzo di questa analisi che si concentra su 2 dati principali:

  1. Vendite e ricavi
  2. I costi di marketing

Partendo dalla raccolta di questi dati si inizia a calcolare i ricavi delle vendite lorde da cui si sottrae il costo del venduto, in questo modo otteniamo l’utile lordo delle vendite.

Successivamente bisognerà sottrarre tutte le spese commerciali variabili collegate alle vendite tra le quali: costi di vendita, spese di pubblicità. Quindi si otterrà il margine di contribuzione ai costi fissi.

Questo metodo riesce ad evidenziare con precisione i risultati delle fasi esecutive del piano di marketing. L’obiettivo è quello di avere garanzia che le attività di marketing attuate generando vendite sufficienti a coprire i costi di marketing e le spese garantendo profitti.

Analisi Payback basata sul rapporto margine lordo / vendite nette

Questo modello viene utilizzato dalle aziende che producono prodotti, più orientate al rapporto di vendita btob quindi tra azienda produttrice e distributrice. In questo caso per margine lordo intendiamo il margine destinato alla copertura delle spese pubblicitarie e promozionali comprensive del profitto.

Per fare un esempio: si parte dal presupposto che ci sia un margine del 40% sulla produzione di un nuovo prodotto, considerando un periodo di vita di tre anni per determinare la redditività. Il recupero dell’investimento viene previsto prima della fine del triennio. Questo permette di valutare in maniera più semplice i margini e le vendite sulla base dei costi d’investimento per il lancio del prodotto.

L’importanza di Definire il Calendario di marketing

Una volta completato il budget di marketing  e aver effettuato le analisi payback, è importante costruire un calendario marketing sintetico che possa essere consultato costantemente e rettificato se necessario. Utile anche per gli anni successivi per comparare e modificare dove necessario.

Un buon calendario di marketing dovrebbe avere le seguenti informazioni:

  • Titoli comprensivi di nome del prodotto, servizio o negozio
  • Periodo di riferimento del calendario
  • Data di redazione del calendario
  • Mercato di riferimento o riferimento geografico
  • Schema sintetico del programma diviso per settimane
  • Link Fonti d’interesse o materiale da consultare
  • Schema sintetico dell’investimento pubblicitario
  • Calendario specifico dei differenti mercati

Scarica alcuni modelli già pronti sul sito di SmartSheet: https://it.smartsheet.com/9-free-marketing-calendar-templates-excel

Best Practice per definire un Budget di Marketing

Cose da fare

  • Sviluppa il budget utilizzando i metodi dei compiti, delle percentuali sulle vendite e sul metodo competitivo
  • Valuta la reale possibilità di variare il budget e/o il piano di marketing dopo ver completato l’analisi payback, questo perché potrebbe esserci la reale possibilità di non recuperare l’investimento
  • Predisponi il calendario di marketing in modo da averlo all’interno di una sola pagina e inserisci sempre la data di realizzazione e di aggiornamento.

Cose da non fare

  • Non ridurre costantemente il budget senza aver valutato con attenzione le variabili sopra descritte.
  • Non preparare un’analisi payback in modo da farla coincidere con i risultati che desiderate, non avrebbe senso.
  • Non dimenticare di aggiornare budget e calendario in funzione dei cambiamenti che apportate al piano, se cambiano i piano è bene aggiornare questi valori.


Autore: Antonio Giannella
Esperto in attività di Web Marketing, nello specifico attività di SEO e Search Advertising. Partner di Google in Italia. Consulente SEO per Ecommerce, lavoro dal 2006 con importanti aziende che operano online nei settori: Arredamento, Viaggi, Editoria, Politica, Trading, Salute, Stampa, Moda, Ho.re.ca.

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