Hai un budget di poche migliaia di euro al mese, le campagne Search ti portano già contatti e qualcuno ti propone di “allargare” con YouTube, Discover e Gmail. L’idea è sensata, finché non guardi la soglia di budget che lo stesso Google indica per far lavorare bene Demand Gen. In questo articolo ti spiego cos’è oggi questo tipo di campagna, dove compaiono gli annunci, quanto budget serve e quando ha senso per una PMI o un professionista. Quando prendo in mano un account, è una delle domande che sento più spesso.
Cos’è Demand Gen oggi
Demand Gen è il tipo di campagna di Google Ads pensato per generare interesse su superfici visive, dove le persone non stanno cercando attivamente un servizio. Secondo la guida ufficiale, gli annunci possono comparire su YouTube (Shorts, in-stream, Home, “guarda successivo” e risultati di ricerca), su Discover, su Gmail e sulla Rete Display di Google. È l’evoluzione delle vecchie campagne Discovery, e Google sta portando sotto lo stesso cappello anche i formati video action.
C’è poi un cambiamento che riguarda chi usa la Rete Display. Google ha spiegato in una pagina di assistenza dedicata che le campagne Display confluiscono in Demand Gen: da giugno 2026 è partito il rollout graduale dello strumento di migrazione, poi le nuove campagne si potranno creare solo in Demand Gen e quelle idonee rimaste verranno migrate in automatico, senza che la pagina indichi date precise. Chi ha ancora campagne Display attive dovrebbe quindi leggere con attenzione cosa si perde nel passaggio, e la mia guida alle campagne Google Display resta il punto di partenza per capire la rete.
Dove compaiono gli annunci e come si paga
Non tutti i canali funzionano allo stesso modo, e la fatturazione cambia. Le FAQ di Google riportano questo schema:
| Canale | Cosa vede l’utente | Come si paga |
|---|---|---|
| YouTube | Annunci video e immagine in Shorts, in-stream, feed | CPM |
| Gmail | Annuncio nella scheda Promozioni e Social | Primo clic per espandere l’annuncio |
| Discover | Annunci nel feed di contenuti | CPC per le immagini, CPM o altro per i video, a seconda della strategia |
| Rete Display | Siti e app partner | CPM |
Ti segnalo un limite che pesa nella pratica: non puoi controllare la frequenza delle impression. Per capire quante volte raggiungi le stesse persone ti restano la copertura unica e le impression a livello di campagna.
Quando ha senso per una PMI
Demand Gen non è una campagna per “fare qualche contatto in più”. Funziona quando hai già costruito le basi, e nei miei account il ragionamento è sempre lo stesso. Ha senso se:
- le campagne Search sono già ottimizzate e non riesci più a crescere perché le ricerche disponibili sono finite;
- il tuo servizio ha un ciclo di decisione lungo e vuoi restare in testa a persone che non cercano ancora (un esempio è la ristrutturazione, un’azienda B2B, uno studio professionale con consulenza ad alto valore);
- hai materiale visivo vero, cioè video, foto o testimonianze, e non solo immagini stock;
- hai un tracciamento affidabile, come spiego nella guida al tracciamento delle conversioni;
- hai liste di clienti o visitatori da usare come punto di partenza per i pubblici.
Non ha senso se hai pochi dati di conversione, un sito lento o una landing che non convince, oppure se speri che sostituisca la Search. Chi cerca “idraulico urgente” e chi scorre Discover sono due persone diverse, e tutto il resto della strategia va costruito su questa differenza.
Quanto budget serve davvero
Questa è la parte che di solito fa cambiare idea. Le best practice di Google indicano, per le strategie che massimizzano conversioni o valore, almeno 100 dollari al giorno (la fonte usa il dollaro), mentre per le strategie con obiettivo di costo suggeriscono un budget giornaliero pari ad almeno 10 volte il CPA target. Con un CPA obiettivo di 40 euro, per esempio, il calcolo porta a 400 euro al giorno.
Su questa soglia si è espresso anche Alejandro Osio, product manager di Google, nell’episodio di Ads Decoded del 1° ottobre 2026: secondo la sintesi di PPC Land l’ha chiamata il livello minimo di buona pratica, non un requisito tecnico. Le stesse FAQ spiegano che con la strategia Massimizza clic non esiste un budget minimo: puoi partire con meno, ma ottimizzi per i clic e non per i risultati che ti interessano.
In concreto, se il tuo budget complessivo è di 600 euro al mese per tutto l’account, Demand Gen non è la mossa giusta adesso. Prima viene la Search, poi una buona strategia di remarketing, e solo dopo l’upper funnel. Per ragionare sulle cifre ti serve anche la guida al budget di Google Ads.
Come impostare la prima campagna
I passi che seguo, in ordine:
- Scegli la conversione giusta. Google consiglia di partire da eventi leggeri come una visita al sito o un’aggiunta al carrello se i dati sono pochi; se ottimizzi un evento profondo (un acquisto, un modulo inviato), imposta gli eventi superficiali come non ottimizzabili a livello di account.
- Parti con un solo gruppo di annunci consolidato. L’AI apprende a livello di campagna, e i gruppi con meno di 30 conversioni in 30 giorni vanno uniti ad altri.
- Attiva l’ottimizzazione del targeting e dai a Google una lista di clienti o visitatori come punto di partenza. I segmenti lookalike sono una funzione disponibile solo in Demand Gen.
- Separa il remarketing in un gruppo dedicato, con creatività diverse da quelle che usi per i nuovi utenti.
- Prepara le creatività prima di partire: Google consiglia almeno 3 immagini verticali, 3 quadrate e 3 orizzontali, più un video verticale, uno quadrato e uno orizzontale.
- Scegli la strategia di offerta con calma. Per passare a un obiettivo di ROAS, la guida suggerisce di partire da Massimizza conversioni e cambiare dopo almeno 50 conversioni, con un target iniziale più basso del 20% rispetto a quello degli ultimi 30 giorni.
Dopo il lancio: cosa non toccare
La tentazione, nelle prime due settimane, è cambiare tutto. Le linee guida di Google sono chiare: non valutare le performance prima di 50 conversioni, non eliminare un asset debole prima di 14 giorni di rodaggio, e modificare budget e offerte del 5-10% a settimana, mai oltre il 15%. Valuta le tendenze su periodi più lunghi, tenendo conto del ritardo di conversione. Se sei dentro un’ottimizzazione basata su Smart Bidding, le regole sono le stesse: poca fretta, dati puliti.
Le novità di settembre 2026
Nel Demand Gen Drop del 24 settembre 2026, riassunto da Granular Marketing (che rimanda al blog di Google), sono state annunciate l’azione con un tocco su Shorts e Gmail per le immagini idonee, un agente conversazionale su YouTube per gli annunci che usano feed prodotto e le estensioni di posizione affiliate su Google Maps. Non ho trovato conferma ufficiale della disponibilità in Italia per queste novità: controlla nel tuo account cosa vedi prima di costruirci sopra una strategia.
Errori che vedo più spesso
- Lanciare con 15 o 20 euro al giorno e giudicare dopo tre giorni.
- Misurare Demand Gen con la stessa lente della Search, cioè solo conversioni dirette dell’ultimo clic.
- Usare le stesse immagini del sito, senza adattarle ai formati verticali.
- Dimenticare le esclusioni di brand safety: a livello di account si gestiscono nella pagina Content Suitability, perché argomenti e posizionamenti di norma non sono modificabili a livello di campagna.
- Non verificare cosa si perde migrando dal Display, come CPC manuale, impression visibili e pubblici combinati, che Google indica come non supportati.
Domande frequenti
Demand Gen sostituisce la Search?
No. Intercetta persone che non stanno ancora cercando, quindi il suo ruolo è alimentare la Search, non rimpiazzarla.
Posso usarla con pochi euro al giorno?
Con la strategia Massimizza clic Google non richiede un budget minimo, ma otterrai soprattutto traffico. Per ottimizzare le conversioni le indicazioni ufficiali partono da cifre molto più alte.
Quanto devo aspettare per capire se funziona?
Almeno fino a 50 conversioni e, per gli asset, 14 giorni di rodaggio prima di eliminarne uno.
Serve un feed prodotti?
No, gli asset video e immagine sono facoltativi e il feed è un’opzione in più, utile soprattutto per l’ecommerce.
Vuoi capire se Demand Gen fa per te?
Se hai già campagne attive e vuoi capire se è il momento di aggiungere YouTube, Discover e Gmail, posso guardare l’account con te e dirti con numeri alla mano cosa conviene. Trovi il mio approccio nella pagina consulenza Google Ads, oppure puoi prenotare direttamente una consulenza.
Fonti: Informazioni sulle campagne Demand Gen, Best practice Demand Gen, FAQ Demand Gen, Pubblici in Demand Gen, Da Display a Demand Gen, PPC Land, Granular Marketing.
